當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌創(chuàng)新是誤區(qū) 作者：陳永成 日期：2010-10-27 字體：[大] [中] [小]

    創(chuàng)新是為了創(chuàng)造價(jià)值。經(jīng)營(yíng)中有些東西創(chuàng)新有價(jià)值，如產(chǎn)品創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新等都可能開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)海，勝算的幾率較大。而有些東西作創(chuàng)新嘗試則可能進(jìn)入一片淺灘，勝算的幾率渺茫。如。品牌創(chuàng)新一說(shuō)就風(fēng)險(xiǎn)較大，勝算較小。
    因?yàn)�，�?xì)分析品牌的屬性與特點(diǎn)是心智的。意識(shí)的。文化的。觀念的。而心智的。意識(shí)的。文化的。觀念的等心理和精神層面的東西，是人們長(zhǎng)年累月積淀。沉淀。建構(gòu)而成的幾乎被固化為理念了的東西，要想在一朝一夕將這些人們長(zhǎng)年積淀。沉淀。建構(gòu)。持有并操守的近乎理念的東西予以改變或打破，想一想談何容易
。
     興趣是品牌的敲門磚，人們選擇品牌消費(fèi)，既反映了人的生活態(tài)度也意味著人的生活方式。而興趣是先于而不是后于人們的生活態(tài)度和生活方式。興趣產(chǎn)生的基礎(chǔ)是人們持有和建構(gòu)已成的心智。意識(shí)。文化和觀念。當(dāng)然興趣也產(chǎn)生于新鮮事物。人們不是不對(duì)新生事物感興趣。但是人們對(duì)新鮮事物產(chǎn)生興趣。相對(duì)于人們對(duì)自己熟悉的。已知的。經(jīng)驗(yàn)過(guò)的和預(yù)先定勢(shì)的，即期望中的東西比較而言，人們對(duì)陌生的。未知的。需要進(jìn)一步了解和認(rèn)識(shí)的東西產(chǎn)生興趣卻要頗費(fèi)時(shí)日，所以接受的周期就要長(zhǎng)。
     任何經(jīng)營(yíng)都追求投入與回報(bào)比，品牌建設(shè)需要較大的投入，如果由于某一個(gè)品牌理念或意涵與人們的心智。意識(shí)。文化。觀念等不符，不一致。這個(gè)品牌就會(huì)與人們產(chǎn)生或存在溝通障礙，因此就會(huì)影響人們對(duì)這樣品牌的認(rèn)知或增加認(rèn)知時(shí)日，延長(zhǎng)認(rèn)知周期，因此會(huì)影響投資回報(bào)。
     品牌創(chuàng)新如果描述為品牌表達(dá)方式的創(chuàng)新或創(chuàng)意上新穎些，人們還是能接受的。但無(wú)論是品牌的表達(dá)方式的創(chuàng)新還是創(chuàng)意新穎的立意問(wèn)題，如脫離了人們的心智。意識(shí)。文化和觀念這些興趣的基礎(chǔ)，人們接受起來(lái)就存在困難。即使一時(shí)接受了，但這多半是在廣告助推作用下的一陣風(fēng)現(xiàn)象，并沒(méi)有在人的心里占有位置。市場(chǎng)上這種現(xiàn)象太多了。因?yàn)�，脫離心智。意識(shí)。文化。觀念的品牌，就意味著脫離了品牌建設(shè)的根基。 所以，品牌創(chuàng)新的說(shuō)法應(yīng)慎重，容易誤己誤人。
     大家熟知的可口可樂(lè)當(dāng)年在做品牌創(chuàng)新與提升時(shí)躊躇滿志。通過(guò)試品試嘗，新可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查很是鼓舞人心。于是老可口可樂(lè)退避三舍，新可口可樂(lè)粉墨登場(chǎng)。然而事與愿違，令人跌破眼鏡。三個(gè)月后不得不偃旗息鼓從新請(qǐng)出老可口可樂(lè)。試品試嘗時(shí)普遍反映新可口可樂(lè)的口味優(yōu)于老可口可樂(lè)。但為什么人們不買賬?事后分析原因就在”新”字上�？煽诳蓸�(lè)在美國(guó)人的心智中代表了美國(guó)人自由奔放的文化，而新可口可樂(lè)卻破壞了人們的心智，人們?cè)谛驴煽诳蓸?lè)面前迷失了心智。新可口可樂(lè)與人們的心智不符。與人們的心性。知性。悟性不一致。人在很多情況下是被心智控制的，品牌人了解這一點(diǎn)很重要。
     品牌表達(dá)。展示。演繹。的一個(gè)簡(jiǎn)單道理與原則應(yīng)該是，品牌理念。品牌意涵在人的感官能看懂，心智能理解。能認(rèn)知基礎(chǔ)上的表達(dá)。展示和演繹。這樣比較有利于人們對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，因?yàn)�，心智決定了人們比較容易認(rèn)可和接受的，是他們能看懂。能理解。能認(rèn)知的東西。。品牌人很有必要讀懂心智，讀懂特勞特大師”心智拒絕復(fù)雜”對(duì)于品牌建設(shè)的意義。對(duì)于品牌而言，復(fù)雜等于設(shè)置困惑，困惑等于麻煩。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌感到困惑與麻煩時(shí)，結(jié)果是可想而知的。所以特勞特接著說(shuō)”越簡(jiǎn)單越有效”。在簡(jiǎn)單。困惑。麻煩面前人們的選擇是很清楚的。這就是心智的作用，這也是心智的規(guī)律。
     所以，欲在品牌上嘗試創(chuàng)新，最好不要走得太遠(yuǎn)。違背規(guī)律就是在走彎路。 


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